Fidelizzazione dei clienti: strategie per trasformare chi compra in chi consiglia

L’azienda in genere guarda ai propri risultati commerciali, con un’attenzione che va quasi sempre ai nuovi clienti e al budget da investire per raggiungerli, lasciando in secondo piano chi ha già acquistato e potrebbe tornare a farlo, magari portando con sé un collega o un’altra impresa del settore.

La fidelizzazione dei clienti si focalizza su questa fase, cioè su quello che succede dopo la vendita e che nel tempo distingue il cliente che compra una volta da quello che parla bene dell’azienda.

Mantenere un cliente costa meno che acquisirne uno nuovo, e chi si trova bene di solito spende di più nel tempo e consiglia l’azienda quando qualcuno gli chiede un parere, a voce o con una recensione online.

Il passaparola funziona perché arriva da una persona che non ha nulla da vendere e che il prodotto o il servizio l’ha già provato.

Fidelizzazione dei clienti e passaparola: dalla soddisfazione alla raccomandazione

Tra un cliente soddisfatto e un cliente che consiglia l'azienda c'è una differenza che in molti casi non si prende in considerazione, perché la soddisfazione indica solo che le aspettative sono state rispettate, mentre la raccomandazione nasce quando l'esperienza ha lasciato qualcosa in più, una sensazione di affidabilità che il cliente sente il bisogno di condividere.

Chi ha comprato e si è trovato bene molto spesso non parla dell'acquisto con nessuno, mentre chi ha ricevuto una risposta rapida a un problema, o ha avuto la percezione di essere seguito anche dopo il pagamento, ha una storia da raccontare.

Anche l'insoddisfazione segue un percorso graduale, perché raramente un cliente smette di comprare per un singolo episodio e più spesso si allontana dopo una serie di piccole mancanze, come una mail rimasta senza risposta o una consegna arrivata in ritardo senza alcun avviso.

Le aziende che intercettano questi segnali per tempo hanno ancora margine per recuperare la relazione, mentre quelle che se ne accorgono solo davanti a una recensione negativa già pubblicata devono gestire un danno visibile a tutti.

A spingere un potenziale cliente verso la scelta contribuisce anche la fiducia nelle persone che guidano l'impresa, ed è il motivo per cui molte aziende affiancano alle recensioni contenuti in cui il titolare o il management raccontano il proprio metodo di lavoro e i valori dell'impresa.

Un'intervista pubblicata su Intervista.it, per esempio, offre a chi sta valutando un marchio o chi sta cercando informazioni su un brand, un punto di vista diretto sull'azienda, che il cliente già acquisito può a sua volta condividere quando consiglia quel fornitore a qualcun altro.

Strategie di fidelizzazione dei clienti dopo l'acquisto

Il momento in cui si costruisce la fedeltà è quasi sempre successivo alla vendita, è lì che il cliente verifica se le promesse fatte in fase commerciale trovano riscontro, e per questo la prima strategia che bisogna mettere appunto riguarda la comunicazione post vendita.

Con ordini di aggiornamenti puntuali sullo stato dell'ordine o della pratica e di eventuali contatti programmati a qualche settimana dall'acquisto per chiedere una recensione o un riscontro. 

Anche l'assistenza clienti è molto importante, dato che un reclamo gestito bene può rafforzare la relazione con il cliente più di un acquisto dove tutto è andato bene, a patto che la risposta arrivi in tempi brevi e che il cliente percepisca un interesse reale a risolvere il problema.

Analizzare i motivi ricorrenti delle lamentele aiuta poi a individuare i punti deboli del prodotto o del servizio, trasformando l'assistenza in una fonte di informazioni utili anche per chi si occupa dello sviluppo e delle vendite.

Sul fronte dell'ascolto attivo, l'azienda deve mettere a disposizione canali semplici per raccogliere domande e feedback, dalla chat sul sito ai messaggi sui social, e deve integrarli in modo che nessuna segnalazione vada persa tra un reparto e l'altro.

I social richiedono un'attenzione particolare, perché una conversazione con un cliente scontento resta visibile a tutti. In questo caso il modo in cui l'azienda risponde viene letto da tutti, non solo da chi ha acquistato ma anche da chi potrebbe diventare un potenziale cliente.

Per accelerare il passaparola si possono poi introdurre programmi di referral, che premiano sia il cliente che consiglia sia quello nuovo con uno sconto o un servizio aggiuntivo, e raccogliere in modo strutturato le testimonianze dei clienti più soddisfatti, chiedendo il permesso di pubblicarle sul sito o di trasformarle in un breve caso studio.

Le storie dei clienti funzionano meglio quando sono specifiche e raccontano un problema reale che è stato risolto, mentre le frasi generiche di apprezzamento convincono poco chi poi legge.

Come misurare la fidelizzazione dei clienti: NPS, riacquisto e recensioni

Per capire se le strategie stanno funzionando servono indicatori precisi, e il più diffuso è il Net Promoter Score, che si ricava chiedendo ai clienti con quale probabilità, su una scala da 0 a 10, consiglierebbero l'azienda a un conoscente, per poi sottrarre la percentuale dei detrattori (voti da 0 a 6) da quella dei promotori (voti 9 e 10).

Il sondaggio si può inviare con Typeform o Google Moduli dopo un acquisto o dopo la chiusura di una richiesta di assistenza, ripetendolo a intervalli regolari seguendo l'andamento nel corso del tempo.

Accanto al NPS conviene monitorare il tasso di riacquisto, cioè la quota di clienti che torna a comprare in un determinato periodo, e il tasso di abbandono, che segnala quanti clienti si perdono e aiuta a individuare le fasi della relazione in cui qualcosa non funziona.

Nel B2B, dove i contratti sono spesso annuali, è utile osservare anche i rinnovi e l'eventuale ampliamento dei servizi acquistati dallo stesso cliente.

Le raccomandazioni lasciano tracce misurabili anche online, perché il numero e il tono delle recensioni su Google Business Profile o Trustpilot, insieme alle menzioni del marchio sui social monitorabili con strumenti come Brand24, mostrano quanto i clienti parlano dell'azienda e in che termini.

Chiedere a ogni nuovo cliente come ha conosciuto l'azienda, anche con una semplice domanda nel modulo di contatto, permette poi di stimare quanta parte del fatturato arriva dal passaparola.